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Revista entorno, Universidad Tecnológica de El Salvador, www.utec.edu.sv, diciembre 2021, número 72: 76-87, ISSN: 2218-3345
Adaptarse o caer. La prevalencia
de Súper Selectos frente a la
multinacional Walmart. Un análisis
de la industria de los supermercados
en El Salvador
Resumen
En el presente trabajo de investigación, se explican los
factores por los cuales la cadena de supermercados
salvadoreña Súper Selectos ha sobrevivido a la
llegada de la multinacional Walmart. Se desarrolla
un análisis comparativo entre distintos indicadores
para identicar la estrategia de Súper Selectos
para mantener su posición en el mercado local.
Este documento estudia tres factores: ubicación,
precios y preferencias de los consumidores. Se
observó en el mapa la cantidad de sucursales
Abstract
This research investigation explains the factors by
which the Salvadorean supermarket chain Super
Selectos has survived the arrival of a multinational
like Walmart. A comparative analysis between
different indicators is developed with the purpose of
identifying the strategy used by Super Selectos in
order to retain its position in the local market.
This document covers three areas of study: location,
prices and consumer preferences. A map showing
DOI:
URI: http://hdl.handle.net/11298/1241
Adapting or subsiding. The prevalence of Super Selectos against the
multinational Walmart. An analisis of the supermarket industry in El Salvador
Ronald Alejandro Artiga-Pérez
1
ORCID: 0000-0001-7468-7069
José Miguel Cortez-Campos
2
Miguel Alejandro Fuentes-Castillo
3
William Rafael López-Marroquín
4
Melba Carolina Reyes-Mazariego
5
Recibido: 6 septiembre 2021
Aceptado: 19 de noviembre 2021
1 Estudiante de Economía y Negocios, ESEN. Correo: 20190332@esen.edu.sv
2 Estudiante de Economía y Negocios, ESEN. Correo: 20191151@esen.edu.sv
3 Estudiante de Economía y Negocios, ESEN. Correo: 20190903@esen.edu.sv
4 Estudiante de Economía y Negocios, ESEN. Correo: 20193153@esen.edu.sv
5 Estudiante de Economía y Negocios, ESEN. Correo: 20190939@esen.edu.sv
https://doi.org/10.5377/entorno.v1i72.13240
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en El Salvador. Ronald Alejandro Artiga-Pérez, pp. 76-87, Revista
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de cada supermercado para aplicar el Índice de
Herndalh-Hirschman y ver qué tan concentrada
está la industria. Luego, se compararon los precios
de tres cadenas de supermercados y, nalmente,
se elaboró una encuesta para conocer cuál cadena
es la preferida de los salvadoreños y sus razones.
De los resultados obtenidos, se concluyó que
Súper Selectos posee una ventaja competitiva
con respecto a las demás cadenas gracias a su
gran cantidad de sucursales a lo largo del territorio
nacional, sus precios competitivos y su amplia
variedad de productos.
Palabras clave
Supermercados – Investigaciones. Oligopolio.
Competencia económica. Comercio mayorista.
Empresas internacionales. El Salvador – Comercio.
Geografía comercial.
the amount of branches each supermarket has in the
country was used in order to apply the Herndalh-
Hischman Index and nd out how the industry is
concentrated. Then, the prices of three supermarket
chains were compared.Finally, a survey was
prepared and conducted in order to nd out which
super market chain is preferred by Salvadoreans,
and the reasons behind it. It was concluded that
Super Selectos has a competitive advantage in
relation to the other chains because of the amount
of branches nationwide, its competitive prices and
its wide variety of products.
Keywords
Supermarkets – Research. Oligopoly. Economic
competition. Wholesale trade. International
Enterprises. El Salvador – Trade. Commercial
geography.
Introducción
Hoy en día, Súper Selectos es la marca nacional de
supermercados más importante de El Salvador, con
alrededor de cien tiendas establecidas y en aumento.
Esta cadena de retail cubre los 14 departamentos del
país y cuenta con alrededor de 7.500 colaboradores
(Grupo Calleja, 2017).
Pero ¿a qué se debe la prevalencia de
Súper Selectos frente a su competencia?
¿Por qué aún no cae ante la multinacional
Walmart? Pues, a pesar de contar con
un rival bien posicionado en el mercado
internacional, Súper Selectos continúa
siendo la marca predilecta de los
salvadoreños, considerada como el top of
mind de los supermercados según datos
recientes. (El Economista, 2020).
La inuencia de factores como los precios bajos,
la calidad y las promociones de los productos
ofrecidos es determinante para las personas, pues,
generalmente, los clientes tienden a buscar una
relación calidad-precio.
Bajo las marcas de Súper Selectos y Selectos
Market, Grupo Calleja tuvo, desde un inicio, el
objetivo de llegar a las personas y no hacer llegar
a las personas a ellos, pues su misión consistió
en servirles desde el lugar donde ellas residen,
por lo cual, a lo largo de su trayectoria, ha
invertido en la apertura de nuevas tiendas cada
vez más novedosas. Asimismo, esta cadena de
supermercados siempre se ha caracterizado por
ofrecer sus productos a precios competitivos y
constantes promociones, adoptando una estrategia
en la que ofrece un conjunto de productos a precios
bajos por un determinado periodo.
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Además, si bien la infraestructura y la
oferta de productos de sus tiendas, tanto
bajo la marca de Súper Selectos como de
Selectos Market, se diferencian según el
mercado donde se sitúa, el servicio que
se le brinda al cliente es muy similar en
cualquiera de sus establecimientos, y todos
ellos prometen comodidad al consumidor
al hacer sus compras, por ejemplo, cada
uno cuenta con aire acondicionado dentro
de sus instalaciones. (Brenes, Ciravegna,
& Montoya, 2015, p. 219).
Sin embargo, no se puede hablar del éxito de esta
cadena de supermercados salvadoreña sin mencionar
a sus competidores, entre los que se encuentran
Walmart y sus subsidiarias: Despensa Familiar, Maxi
Despensa y La Despensa de Don Juan. Estas, en
conjunto, no han logrado desplazar a Súper Selectos
de su posición ventajosa en el mercado. Pese a que
Walmart está vigente en el mercado salvadoreño desde
el año 2005, no fue hasta 2011 cuando abrió las tiendas
de su división principal.
La llegada de esta multinacional al país
supuso una fuerte competencia para Súper
Selectos, puesto que ya dominaba el
mercado en los demás países de la región.
Sus fortalezas, como un amplio poder
de negociación con sus proveedores,
un avanzado sistema de tecnologías
de la información y su estrategia de
diferenciación de marca según el mercado,
le han permitido a esta cadena expandirse
a escala internacional y posicionarse como
una de las multinacionales más grandes
establecidas en la región, sobre todo,
por sus precios altamente competitivos.
(Brenes et al., 2015, p. 223).
Dadas las evidencias que existen de tener solo
dos compañías fuertes dominando el sector de los
supermercados en el país, se buscará comprobar si
este se encuentra ante una competencia oligopolística
y, si lo está, se determinará el tipo de oligopolio. Por otro
lado, es de interés conocer el nivel de concentración de
mercado que tiene esta industria en El Salvador. Para
ello, se utilizará el Índice de Herndalh-Hirschman,
una de las medidas más utilizadas para estimar la
concentración de mercado, en este caso, de los
retailers. Finalmente, se estudiarán las preferencias de
los consumidores con respecto a los competidores de
esta industria.
Metodología
En esta sección, se presentarán los datos que se
utilizarán para comprobar si existe un supermercado
dominante. Se analizarán desde la ubicación de las
diferentes sucursales de los principales supermercados
en el territorio hasta la preferencia de los salvadoreños
al momento de elegir su lugar de compras.
En primer lugar, con el programa QGIS (2022), el
cual es un Sistema de Información Geográca (SIG)
de Código Abierto licenciado bajo GNU (General
Public License), se ubicaron en un mapa de El
Salvador todas las sucursales de Súper Selectos,
Walmart, La Despensa de Don Juan, Maxi Despensa
y Despensa Familiar del país. Las coordenadas de
estas sucursales se obtuvieron de las páginas web de
cada supermercado, las cuales fueron instaladas en
el programa de geolocalización para que mostrase las
ubicaciones de cada cadena de supermercados. Cada
cadena será diferenciada por un color para facilitar el
análisis visual.
De esta manera, se hizo una comparación entre las
localizaciones de los diferentes competidores en el
país para observar si están colocados en posiciones
estratégicas donde puedan llegar a sus clientes; por
ejemplo, centros comerciales, carreteras de tránsito
frecuente, cercanía a grandes áreas de residencia,
entre otras. Entonces, se observó cuánta es la
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proporción de mercado que cubre cada cadena de
supermercados y si sus ubicaciones les brindan una
ventaja competitiva. Además, con esos datos, se
aplicó el Índice Herndalh-Hirschman para cuanticar
qué tan concentrada se encuentra esta industria y
en qué cadena de supermercados se condensa más.
(Nicholson, 2008, p. 437).
En segundo lugar, se realizó un sondeo del costo de
algunos productos de la canasta básica para las dos
cadenas líderes de supermercados: Súper Selectos
y Walmart. Luego, se registró el precio más barato y
elevado de cada uno (obtenidos de la página web de
cada supermercado). De esta manera, se observaron
los precios promedio de una canasta básica de los
dos supermercados y qué tan competitivos son estas
empresas con respecto a los precios.
En tercer lugar, se observaron las preferencias de
los supermercados por parte de los salvadoreños.
Para ello, se llevó a cabo una pequeña encuesta
dirigida a 121 personas de distintas edades de los
principales departamentos del país por el tamaño
de su población (San Salvador, La Libertad, Santa
Ana y San Miguel), con el objetivo de conocer
cuáles son los supermercados de su preferencia
y sus principales motivos de compra. La encuesta
comprende las cinco marcas que se abordan en el
trabajo de investigación como forma de comparar
las elecciones de los encuestados entre dos rmas:
Súper Selectos y Walmart. Sin embargo, se añadió
la opción de Otro para identicar la participación
de otras marcas. De acuerdo con su selección, los
encuestados pudieron elegir una o más razones
por las cuales preeren el supermercado que
seleccionaron. Entre las opciones, se encontraban:
la ubicación, los precios, la variedad y la calidad de
productos, las ofertas y la atención al cliente.
Resultados
En primer lugar, se analizó a la industria mediante
su ubicación geográca y la cantidad de sucursales.
La proximidad y la conveniencia son recursos
estratégicos para las tiendas de alimentos, ya que
la cercanía es un elemento que reduce el costo de
comprar o consumir alimentos o acceder a productos
diariamente. (Flexor, 2014, p. 517). Por este motivo,
se observó, mediante el programa de geolocalización,
la cantidad y la ubicación de los establecimientos de
los supermercados. También, los datos muestran el
número de sucursales que tiene cada cadena. Esto
demuestra que los dominantes de este mercado
tienen los recursos sucientes para invertir en más
locales para lograr llegar a más clientes potenciales
(Vergara Heredia, 2013, p. 80). Por lo tanto, aquella
cadena que tenga más presencia en el territorio tendrá
mayores probabilidades de superar a la competencia
e incrementar sus ventas
.
A partir de lo anterior, se puede inferir que el
supermercado con más sucursales posee la ventaja
de posicionamiento de mercado, debido a que las
personas tenderán a ir a aquellos establecimientos
más cercanos. Por tanto, para conrmar esta
hipótesis, se utilizará el programa QGIS para
ver grácamente las sucursales anteriormente
mencionadas (Ver gura 1).
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Figura 1. Ubicación de las sucursales de los principales supermercados de El Salvador
Fuente: Elaboración propia con base en los datos de las páginas web de los supermercados seleccionados y otras fuentes.
Asimismo, teniendo a la mano el número de sucursales, se calculará un Índice de Herndalh-Hirschman para medir
el grado de concentración de esta industria y obtener un primer indicio de qué supermercado tiene el mayor poder
en este sector. El Índice de Herndalh-Hirschman viene dado por:
Para utilizar este índice, los datos serán la proporción de sucursales que tiene cada cadena de supermercados (Ver
tabla 1) y se reemplazará de la siguiente manera:
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El Índice de Herndalh-Hirschman, bajo esta
ecuación, resultó de 0.363. Este dato es mayor que
cero, por lo que se puede decir que esta industria
sí tiene un nivel de concentración signicativo, pero
no lo suciente para armar que este mercado está
altamente concentrado en una sola empresa. Sin
embargo, en El Salvador, la multinacional Walmart ha
comprado las cadenas de Maxi Despensa, Despensa
Familiar y La Despensa de Don Juan, por lo cual el
Índice de Herndalh-Hirschman se calcularía con
base en dos únicas empresas. La ecuación queda de
la siguiente manera:
El índice para este caso resulta de 0.5, el cual cambia
la interpretación del ejercicio. El resultado incrementó,
mostrando que las cadenas de Súper Selectos y
Walmart son las que concentran la industria de los
supermercados en el país. Asimismo, se puede exponer
que la industria de supermercados de El Salvador
posee un duopolio y que estas dos empresas compiten
entre ellas para determinar quién posee la mayoría del
mercado. (Nicholson, 2008, p. 454). A pesar de que
existen más supermercados, llamados típicamente de
bandera blanca, se decidió no tomarlos en cuenta para
este trabajo debido a que su inuencia es mínima en la
industria de los supermercados en el país.
Tabla 1. Número de sucursales y proporción de los principales supermercados del país
Cadena de supermercados n.
o
de sucursales Proporción de mercado (%)
Súper Selectos 102 50,50
La Despensa de Don Juan 17 8,42
Despensa Familiar 62 30,69
Walmart 6 2,97
Maxi Despensa 15 7,4 3
Total 202 100
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados de las páginas web de los supermercados y otras fuentes.
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Figura 2. Ubicación de las sucursales de los principales supermercados en San Salvador
Fuente: Elaboración propia con base en los datos de las páginas web de los supermercados seleccionados y otras fuentes.
Por otro lado, las sucursales que poseen estas
cadenas se encuentran en lugares estratégicos,
donde la gente puede verlos y visitarlos fácilmente.
Como lo menciona Flexor (2014), la cercanía juega
un papel importante para que los clientes visiten
los supermercados y, al revisar la ubicación de
las sucursales (p. 517). (Ver gura 1), se observa
que los establecimientos de ambas cadenas se
encuentran en los lugares más poblados del país y
las principales ciudades, como la capital (Ver gura
2) o las cabeceras departamentales. Asimismo, estas
sucursales están ubicadas en calles frecuentadas,
centros comerciales y cerca de comunidades urbanas
densamente pobladas.
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En segundo lugar, estas empresas también
compiten en precios. Normalmente, Walmart
suele poseer los precios más bajos en la
industria de los supermercados de los países
en donde opera, y, cuando incursiona en una
nación, suele reducirlos tanto que el resto de
las empresas usualmente no puede competir
contra él. (Martens, 2009, p. 18).
Posteriormente, este supermercado comienza
a elevar sus precios paulatinamente,
realizando pequeños incrementos. Esto no
representa una pérdida de consumidores por
dos motivos: el costo que representa para
los consumidores buscar un supermercado
distinto y la delidad de marca que Walmart
ha creado en ellos. Esto es lo que se conoce
en la literatura económica como rango de
falta de atención a lo largo de la curva de
demanda, y Walmart ha sabido aprovecharlo.
(Martens, 2009, pp. 8-9).
Sin embargo, en el caso de El Salvador esto no ocurrió.
En este país, el supermercado Súper Selectos no
solo logró competir en precios con Walmart, sino que,
además, consiguió tener unos precios aún más bajos
que la multinacional. Esto se puede evidenciar en la
encuesta de precios de la canasta básica realizada, en
la cual Súper Selectos presentó los precios más bajos
con un promedio de $20.14 (Ver tablas 2 y 3).
Esto lo logra, en parte, gracias a la tendencia del
supermercadismo, consistente en dinamizar
el mercado de compras de supermercados
a través de la comercialización de productos
bajo su marca privada Selectos, los cuales
poseen precios muy bajos y son de buena
calidad. (Linares, 2017).
Tabla 2. Muestra de canasta básica con los precios de Súper Selectos
Canasta básica tipo Súper Selectos
Producto Precios
mínimos ($)
Precios máximos
($)
Harina de maíz / 1 lb 0.58 0.76
Arroz blanco / 1 lb 0.48 0.83
Aceite de girasol / 750 ml 1.30 1.73
Cebolla blanca / 1 lb 0.65 0.65
Tomate / 1 lb 0.75 1.09
Pierna de pollo / 1 lb 0.89 2.83
Bistec de res / 1 lb 3.70 3.75
Frijol rojo / 2 lb 1.65 2.45
Leche / 1 lb 1.35 1.75
Cartón de huevos / 1 un. 3.96 5.30
Azúcar blanca / 1 lb 0.49 0.49
Manzana roja / 1 lb 1.20 1.65
Total 17.00 23.28
Promedio 20.14
Fuente: Elaboración propia con base en los datos de Súper Selectos.
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Tabla 3. Muestra de canasta básica con los precios de Walmart
Canasta básica tipo Walmart
Producto Precios mínimos
($)
Precios máximos
($)
Harina de maíz / 1 lb 0.79 1.15
Arroz blanco / 1 lb 0.58 0.68
Aceite de girasol / 750 ml 1.15 1.55
Cebolla blanca / 1 lb 0.62 0.62
Tomate / 1 lb 0.73 1.15
Pierna de pollo / 1 lb 0.95 1.75
Bistec de res / 1 lb 4.00 4.00
Frijol rojo / 2 lb 1.89 2.80
Leche / 1 lb 1.10 1.70
Cartón de huevos / 1 un. 4.30 4.65
Azúcar blanca / 1 lb 0.48 1.24
Manzana roja / 1 lb 1.25 1.80
Total 17.84 23.09
Promedio 20.47
Fuente: Elaboración propia con base en los datos de Walmart.
Finalmente, a partir de los resultados de la encuesta,
las preferencias de los individuos respecto a los
supermercados en El Salvador indicaron que
Súper Selectos es el favorito de los salvadoreños,
representado por un 58,7 % del total de encuestados.
Lo siguen las marcas Walmart y La Despensa de Don
Juan, con el 15,7 y el 14 % del total, respectivamente.
Los supermercados Maxi Despensa y Despensa
Familiar ocupan los últimos puestos en aceptación por
parte de los salvadoreños, el primero con el 5,8 % y el
segundo con el 4,1 % del total de participantes. Otros
supermercados conforman el 1,7 % del total, lo cual
denota una baja participación de otras marcas dentro
de este sector (Ver gura 3).
Con un total de 30,1 % de las respuestas obtenidas,
se determinó que la razón principal por la que
los encuestados preeren el supermercado que
seleccionaron es la ubicación de sus establecimientos,
sugiriendo que las personas valoran mucho el factor
de la cercanía y la accesibilidad al momento de
visitar un supermercado. La variedad y la calidad de
los productos fueron las respuestas más frecuentes
después de la ubicación, con el 27,9 y el 19 % de la
totalidad de respuestas, respectivamente. Esto indica
que los consumidores también valoran la oferta de
los supermercados y que elegirán según la amplitud
y la calidad de esta. Factores como precios bajos y
promociones inciden en una menor medida según los
resultados, con un 9,7 % del total de respuestas para
el primero y un 9,3 % para el segundo, de lo cual se
inere que las personas priorizan su comodidad y sus
preferencias ante la oferta de productos, esto por acudir
a un establecimiento que se encuentre a su alcance
y por la variedad y calidad de los productos que este
pueda ofrecerles. La atención al cliente quedó, más
bien, en un segundo plano, con el 4,1 % del total de
participaciones, argumento por el que se intuye que los
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consumidores valoran en un menor grado este aspecto
en contraste con los demás expuestos (Ver gura 4).
De lo anterior es posible sostener que Súper Selectos
posee una ventaja competitiva sobre su rival Walmart.
Si bien este último es un fuerte competidor y ha logrado
posicionarse en el mercado salvadoreño, Súper
Selectos ha sido capaz de entregar mayor valor a los
consumidores a través de estrategias que le permiten
ofertar productos de calidad a precios competitivos
y brindar un servicio confortable a sus clientes.
Asimismo, podría determinarse que esta cadena de
supermercados salvadoreña ha conseguido su posición
por el hecho de que satisface las de una manera más
conveniente que sus competidores. (Ocando y Bracho,
2013, p. 209). Esto se reeja mediante los factores,
previamente mencionados, que más inuyen en las
decisiones de los individuos, así como en la ubicación
accesible de sus tiendas, la variedad y calidad de sus
productos y los precios accesibles.
Figura 3. Nivel de preferencia de los supermercados en El Salvador
Fuente: Elaboración propia.
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Figura 4. Razones principales de preferencia del supermercado elegido
Fuente: Elaboración propia.
Conclusiones
La investigación se prestó para determinar si Súper
Selectos ha prevalecido ante la competencia en la
industria nacional. El análisis consistió en estudiar si
entre las grandes cadenas, Súper Selectos y Walmart
junto con sus subsidiarias, existe una dominante en
el mercado. Para ello, se tomaron las ubicaciones de
las sucursales de las tiendas en el territorio, además,
se buscaron las preferencias de los salvadoreños por
medio de encuesta. Esto ayudó a tener un parámetro
general de cuál supermercado es el favorito.
Con el primer punto, análisis de las ubicaciones, el
objetivo fue conocer si los supermercados poseen
lugares estratégicos para atraer clientes. Además,
para obtener un mejor resultado se utilizó el Índice de
Herndalh-Hirschman donde la interpretación es que
Súper Selectos y Walmart concentran la industria de
los supermercados en el país. Con el segundo punto,
se realizó un sondeo del costo de algunos productos
de la canasta básica para Súper Selectos, Walmart y
La Despensa de Don Juan. El resultado fue que Súper
Selectos posee una canasta básica más barata que el
resto. El tercer punto consistió en realizar una encuesta
dirigida a 121 personas de distintas edades de los
principales departamentos del país para conocer cuáles
son sus supermercados de preferencia. La empresa
que obtuvo mayor preferencia es Súper Selectos, con
un porcentaje muy diferenciador en comparación con
su competencia, Walmart. La última no tuvo ni la mitad
del porcentaje de la cadena salvadoreña.
Por otro lado, esta investigación posee sus limitaciones.
Entre ellas están que la encuesta no es muy representativa
entre la población en general de El Salvador, debido
a que se omiten la mayoría de los departamentos del
país. Tampoco se pudo obtener datos sobre las ventas o
ingresos de las empresas, lo cual se considera un factor
relevante, por lo que se recomienda realizar un análisis
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para determinar si existe una estrecha relación entre
el nivel de ingresos y las preferencias de los clientes,
además de realizar una muestra más representativa
para obtener resultados de mayor calidad. Por último,
se sugiere utilizar programas de geolocalización
más sosticados que el implementado para que la
investigación sea desarrollada de una manera más
eciente, ya que, de lo contrario, la dicultad de obtención
de datos se incrementa.
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